• 九次降價卻換來中國市場首次下滑,無印良品怎么了?

    寬讀 > | Time Weekly - 2018-10-10 14:17:28 來源:每日經濟新聞
  • 在9月24日拒絕北京市工商局海淀分局檢查,遭遇口碑危機后,近日,日本服飾、雜貨品牌MUJI(無印良品)的母公司良品計劃發布了2019財年第二季度財報。

    財報顯示,二季度公司營業收入同比增長10.4%至947.53億日元,營業利潤同比增長10.6%至102.41億日元,凈利潤同比增長26.9%至85.58億日元。

    然而值得注意的是,盡管截至8月30日的上半年內,良品計劃在中國市場實現營業收入為361.68億日元,同比增長17.4%,無印良品中國市場在實施降價后可比銷售(即與上季度相比)卻首次下滑2.2%,致使公司在中國市場上半財年收入下滑0.2%。

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    四年來連續9次的降價,為何未能阻止無印良品在中國銷售放緩的趨勢?

    9次降價也救不了在華業績

    良品計劃在財報中表示,公司報告期內在中國市場的服裝和食品的銷售相對堅挺,但化妝品等產品的銷售卻陷入困境。此外,良品計劃還表示將在本財年的下半年開始設立商品開發部門,加強符合(中國)市場的生活雜貨的研發。

    其實,此次中國市場同店銷售下滑實際早有信號,自2017年起,無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開始推行降價策略之后,無印良品在中國市場的銷售業績雖曾出現幾次回暖(尤其在降價力度較大的2017至2018財年),但總體仍呈下滑態勢。

    (注:良品計劃的財報中沒有“同店銷售”即“Same Store Sales”這一提法,相關表述為“既存店売上”,意為“現有門店銷售額”,兩者定義的不同在于,“同店銷售”需以門店開了至少一年為前提;為便于理解,本文仍采用“同店銷售”提法)

    每日經濟新聞記者查閱良品計劃財報發現,2018財年二季度至2019財年二季度,公司在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,營業收入增幅呈現逐漸放緩趨勢。

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    截至今年8月31日,無印良品在中國內地共運營235間門店,而上年同期為210間。今年上半年,無印良品品牌在中國內地僅凈增6間門店,其中新增8間,關閉2間。

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    每日經濟新聞記者注意到,從進入中國市場受到熱捧到熱度趨于冷卻,為迎合中國市場,從2014年秋季開始,無印良品在中國市場已多次實施降價。

    去年8月,無印良品宣布中國店鋪將在秋冬季開啟新定價,其中家居類降價幅度為67%,電子類和健康美容類分別降價21%、24%。今年1月,無印良品在中國首次正式實施有史以來最大規模降價,稱為“新定價”戰略。

    今年8月底,無印良品通過官方微信公眾號再次宣布,其在中國的新一輪新定價活動正式開啟。此次降價涉及500余件商品,主要集中在服裝、家居、彩妝工具、文具幾大類。這也是其四年內進行的第9輪降價。

    “腹背受敵”的無印良品

    在日本,無印良品的對手以亞馬遜為主,兩分天下。而在中國,被無印良品視為增收利器的降價策略,正逐漸失效。對無印良品而言,新的威脅來自網易嚴選、淘寶心選、米家有品、名創優品等一系列品牌。

    據媒體過往報道,網易嚴選上線時就宣稱產品來自于無印良品代工的工廠,但價格卻只有無印良品的一半,從而吸引大批消費者的關注;而米家有品和京東京造等也利用電商的平臺優勢進一步爭搶市場份額。

    此外還有觀點稱,這些品牌遵循的大多都是與無印良品大同小異的套路:極簡主義的商品設計、展示風格,產品涵蓋日用品、家居、服飾、食品、電器等等各大品類;自建或者整合更有效的供應鏈。就連一直被認為主打三四線城市的拼多多,也開始進行類似的嘗試。

    可以說,在中國市場,過去以“工匠精神”、“講故事”聞名的無印良品,正被圍追堵截。當這些“后來者”的開店數量趕超上來,不再一枝獨秀、一招鮮吃遍天的無印良品,生存環境或將更加嚴峻。

    不過無印良品還沒有打算放棄中國市場。就像無印良品總裁松琦曉在今年7月舉行的財報會議上表示的那樣,由于日本市場的人口老齡化,以及門店飽和,公司不得不進行海外擴張,所以無印良品會繼續投資中國。松琦曉稱,他仍能看到中國市場未來的需求,無印良品計劃財年末中國市場門店將增加至264家,下半年擬新開35家店鋪。

    記者注意到,除了降價,無印良品也在通過拓寬渠道布局來完成擴張——線下加速在三線城市開店,一線城市開設同名餐廳、酒店等來豐富體驗,線上與京東、天貓等合作,并推出了購物應用程序MUJI passport。


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