• “鲇魚”特斯拉調價風波

    汽車 > | Time Weekly - 2019-03-12 03:29:49 來源:時代周報
  • [摘要] 特斯拉又漲價了,同時不會全部關閉門店,而且特斯拉還“溫馨提示”此次漲價從3月18日開始,有意購買特斯拉的車主還有一星期時間在漲價前下單。

    時代周報記者 洪若琳 發自廣州

    “瘋狂”的特斯拉又在調價。

    當地時間3月10日,特斯拉團隊在其官網博客中表示,為了讓更多門店維持運營狀態,公司將在全球范圍內將其汽車價格平均上調3%。但售價為3.5萬美元的Model 3不會漲價,價格上漲僅適用于Model S、Model X以及較貴版本的Model 3。

    “換句話說,我們決定關閉的門店數量將是此前宣布的一半左右,所節約的成本也因此只有一半。”特斯拉在博文中補充道。

    簡而言之,特斯拉又漲價了,同時不會全部關閉門店,而且特斯拉還“溫馨提示”此次漲價從3月18日開始,有意購買特斯拉的車主還有一星期時間在漲價前下單。

    特斯拉車主們最近很迷茫,不知道自己的車是買早了還是買晚了;而準車主們則更迷茫,不知道自己應該什么時候買。

    事實上,就在幾天前,特斯拉中國對所有在售車型進行了調價,降幅在1.13萬?34.11萬元之間。其中,Model 3降幅為2.6萬?4.4萬元、Model S降幅為1.13萬?27.75萬元、Model X降幅為17.45萬?34.11萬元。Model X P100D降幅最高,高達34.11萬元。

    和降價信息同時宣布的,還有特斯拉關閉線下直營店的計劃,特斯拉稱,將通過關閉門店,轉而向全渠道的線上銷售,來降低成本6%。

    突如其來的大幅降價、只做線上銷售和7天無理由退車,這在汽車市場上都是史無前例的大動作。

    3月11日下午,時代周報記者致電特斯拉中國區的相關人士,詢問此次最新的漲價方案是否也適用于剛剛降價不久的中國區,被告知無法接受采訪,一切以官方公布消息為準。

    迷茫的特斯拉車主

    得知這個最新新聞,特斯拉Model X車主廖先生有點哭笑不得。在過去的十多天時間里面,特斯拉的價格便出現了兩次變化,他甚至在自己的微信里面,自我戲謔似的發來了特斯拉CEO埃隆·馬斯克的表情包。

    對于此前的降價,廖先生感覺“受到了傷害”。“賠償無所謂,只要特斯拉官方道歉。”廖先生對時代周報記者說。

    他2月25日提車,前后開了不到5天,3月1日特斯拉宣布降價,掐指一算,包括關稅,銀行貸款利息,保險等費用,自己的車貶值超20萬元。

    和廖先生的車遭遇大幅貶值相似的,還有特斯拉在資本市場上的表現,宣布降價的當天,特斯拉股價當天跌幅超過7.8%。

    特斯拉創始人埃隆?馬斯克近期也有煩心事。繼去年8月,馬斯克在推特上的發言涉及違規披露公司消息,特斯拉因此而支付了2000萬美元罰款,馬斯克為此還辭去了公司董事會主席的職務。

    半年時間過去,近日,馬斯克又被投資者起訴。機構投資者依然無法接受馬斯克的行為,并對其提起了新一輪訴訟。

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    在華銷售業績滑坡

    但無論如何,哪怕二次漲價適用于中國市場,特斯拉在中國的價格整體依然是降低的。

    廣州某特斯拉直營店銷售人員對時代周報記者表示,降價以來,門店反而迎來了更多客流。

    事實上,上市8年,特斯拉連續虧了7年。直到2018年,特斯拉才首次實現了盈利。

    根據最新的年報顯示,2018年第四季度,特斯拉收入72.3億美元,同比增長120%;凈利潤為2.1億美元,這是特斯拉連續第二個季度盈利。

    但和全球業務的亮眼成績對比,2018年,特斯拉在中國卻遭遇業績下滑。其2018年在中國的收入僅為10.65億美元,同比2017年下滑13.3%。

    尤其是2018年10月,Model 3銷量斷崖下跌70%,當月僅售211輛。第三季度,特斯拉中國區收入僅占6%。很明顯,中國新能源汽車的逆勢高增長并沒有帶上特斯拉。

    據機動車交強險方面的數據顯示,2019年1月份,特斯拉在中國的銷售數據不足1000輛,其中,Model 3為18輛,Model S為251輛,而Model X為584輛。前文所述廖先生的新車,便是在1月11日付的定金。

    “我所在的長沙地區從2月26日開始就不交付新車了,未交付提車的車主,可以申請退車,另走流程,所以他們也不受影響。而我剛好是25日提的車。”廖先生陳述道。

    結合數據背景,特斯拉2018年末及2019年年初銷量下滑,且仍有車主未提車,可提交退款流程,因此3月初的降價未大面積波及新提車車主。閃電降價背后,隱藏著特斯拉在華銷量冷清的事實。

    “鲇魚”特斯拉

    “特斯拉都已經打到家門口了,按照目前的匯率,國產Model 3鐵定直接賣到25萬?27萬元起。”?

    面對3月初的降價風波,汽車之家、車和家創始人李想在微博公開發表看法,“好日子很快就要結束了,時間不多了。”

    從數據上來看,作為特斯拉的“大眾定位”車型,今年上市不久的定價為3.5萬美元的標準版Model 3在經過一周的銷售之后,的確呈現出了“供不應求”的良好成績。僅僅只是在盟美國市場,3月10日,特斯拉發消息稱,由于訂單量太多,特斯拉把標準續航版Model 3的交付時間從“2至4周”修改為“6至8周”,標準長續航版Model 3的新訂單交付時間也推遲了2個星期。

    此次漲價,3.5萬美元的標準版Model 3沒有在價格調整范圍內。在特斯拉公布Model 3交付時間推遲,及宣布漲價、暫緩關閉門店消息后,特斯拉的股價也有所回升。

    事實上,早在Model3推出之前,作為第一家落地中國建廠的外資車企,特斯拉即被視為攪動國內新能源汽車市場的“鲇魚”。

    隨后,特斯拉在上海的超級工廠已正式動工,當時業內預測隨著特斯拉的國產車正式量產,將迎來一次降價。沒想到不滿兩個月后,工廠還在動工,降價卻已經提前一步了。

    汽車分析師曹鶴此前對時代周報記者表示,特斯拉在中國大幅度降價,是為其“國產車”的上市做預熱。加上未來兩年新能源汽車補貼大幅減少,因此特斯拉的在華降價策略對國內新能源汽車市場的沖擊很大。但客觀上,這也會加速國內電動汽車市場的洗牌,促進技術進步。

    沖擊互聯網造車企業

    “大家高估了特斯拉在中國可能的競爭力。”小鵬汽車董事長何小鵬表示,“從中國的數據來看,特斯拉無論從埃隆馬斯克的個人影響力,中國的用戶體驗,還是實際的銷售壓力,或是每年的銷售數據和增長率,都比在美國的數據有相當差距。特斯拉在中國巨大的品牌并沒有有效率的轉換為銷售量,核心還在于中國的本土化出現了問題。”

    但何小鵬也表示,新的Model 3,會更好地教育和激發傳統汽車向智能汽車的轉換效率,蛋糕會越來越大,會產生巨大的智能汽車紅利。

    而蔚來汽車則對時代周報記者表示,蔚來會保持價格穩定的策略,不會因為市場環境的波動輕易調整定價策略。

    根據前文所述機動車交強險方面的數據,及蔚來最新公布的年報顯示,2019年1月,蔚來汽車的銷量超過1800輛,是特斯拉銷量的兩倍。

    蔚來創始人及CEO李斌在3月6日的投資人溝通會上也表示:“特斯拉一直在降價,對于品牌、消費者的忠誠度是一個巨大的傷害。”

    特斯拉在3月初原定計劃推翻其在全球開創的車企直營模式,改為線上銷售。

    對此,何小鵬在消息公布初期便已公開表示:“我認為特斯拉只會在美國和少部分歐洲國家先行探索直接線上渠道模式,而在中國和大部分非北美市場會保持不變或暫停擴張以觀察。”

    何小鵬說對了一半,特斯拉的確在探索線上銷售渠道,此前特斯拉官方宣傳,特斯拉在線上銷售,僅需要一分鐘即可下單,同時提供送車到家服務。但對于線下門店,如前文所述,特斯拉在十天之內,便主動再次推翻了自己。

    “汽車新零售是AI數據驅動+新線下體驗+口碑運營+科技新品牌心智的組合,直接拋棄線下體驗模式在中國在當前是無法成功的。”何小鵬說。據公開消息顯示,2019年小鵬汽車計劃在國內覆蓋近 30座城市開設近 70家門店,一二線城市門店將全部直營。


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