• 降價難挽頹勢 斯柯達中國市場遇挫

    汽車 > | Time Weekly - 2019-05-28 03:02:01 來源:時代周報
  • [摘要] 降價策略的弊端正在逐漸顯露。一位汽車業內人士稱,斯柯達頻繁降價,再加上國五國六車型切換的影響,消費者持幣待購的心理愈加明顯,這也許是近半年來斯柯達業績一路下滑的主要原因。

    時代周報記者 洪若琳 發自廣州

    斯柯達正在中國市場遭遇“過山車式”的滑鐵盧。

    經歷了2017、2018兩個業績最好的財年,斯柯達1?4月的銷量卻直接跳水,尤其以中國市場為甚,1?4月銷量同比下降24.4%,其中4月更是同比跌破40%。

    斯柯達在業績報告中多次強調,市場下滑的原因是由于中國汽車市場整體現狀低迷造成的。而上汽斯柯達在回復時代周報記者采訪時,亦將4月暴跌的原因總結為受整體車市趨勢波及影響。

    然而,在業績數據中卻透露出更多的隱患,在業內看來,暴跌背后,庫存危機、定位尷尬、品牌力薄弱,或許才是斯柯達業績驟降的深層原因。

    最大市場成拖累

    根據中汽協發布的汽車產銷數據顯示,今年4月份乘用車銷量為157.5萬輛,同比下滑17.7%。盡管國內車市持續走低的確是事實,但斯柯達品牌的銷量在中國市場4月的跌幅高達40.8%,仍然遠遠落后于整體市場,甚至落后于同比下滑為27.9%的自主品牌。

    對此,上汽斯柯達向時代周報記者解釋:“2018年4月,斯柯達品牌在華銷量同比增長27.7%,是2018年度銷量同比增幅最大的一個月。因此從同比數據來看,2019年4月同比相對波動較大。”

    但時代周報記者梳理,斯柯達在中國的下滑從去年11月已經開始顯露。據官方數據顯示,2018年11月,以及2019年1?3月,斯柯達的中國業績同比下滑分別為24.3%、11.7%、18.4%、27%,頹勢明顯。

    與此同時,斯柯達的歐洲市場卻一路上漲,部分地區如瑞士在4月同比上漲甚至超過36%。但早在2010年開始,中國就已成為斯柯達的全球最大單一市場,因此,受中國市場拖累,斯柯達全球市場整體下滑,第一季度下滑2.9%,4月份下滑10.5%。

    眼看最大市場卻成為斯柯達最弱的軟肋。在今年4月的上海車展上,斯柯達CEO梅博納對外表示:“ 過去6個月并不能代表斯柯達在中國市場的全部,相信未來幾個月增速還是會提升,我們對斯柯達全年實現銷量增長充滿信心。”

    上汽斯柯達則在回復時代周報記者采訪時稱,針對不斷變化的市場環境,上汽斯柯達會積極與區域經銷商進行溝通、開發潛客、制定銷售策略及商務政策。

    但斯柯達在銷售策略上的努力更多地體現在降價力度上。3月27日,上汽斯柯達宣布提前下調旗下車型廠商建議零售價,新車最高降幅超過了10%。根據調整,斯柯達旗下的不同車型,降價區間在4000?15000元之間。5月份,時代周報記者走訪了廣州的斯柯達經銷商,發現在實際銷售中,斯柯達的到手價甚至比廠商建議零售價還要再低,二次降價幅度高達上萬元。以明銳TSI230舒適版為例,官降15000元之后的建議價格為12.9萬元,而經銷商表示,事實上 11萬?12萬元就可以到手。

    降價背后,隱藏著斯柯達的國五庫存危機。

    中國汽車流通協會發布的3月份汽車經銷商庫存調查顯示,斯柯達的庫存系數為2.2,庫存深度超過2個月。截至5月份,時代周報記者走訪了在廣州的兩家斯柯達經銷商,皆被告知斯柯達國五車型仍有庫存,且優惠幅度在1萬?3萬元不等,與此同時國六新車的價格也有一定讓利。上汽斯柯達在回復時代周報記者亦稱,目前國五國六車型正在陸續切換中。但公開數據顯示,大多數合資品牌國六切換已基本完成,斯柯達在合資品牌當中,明顯慢了一拍。

    尷尬的市場策略

    事實上,拋開國五庫存倒逼的降價策略不說,斯柯達“上市即降價”“以降價換銷量”的營銷手段也頻頻被使用。斯柯達的降價促銷始于2017年,柯迪亞克車型上市之初,市場反饋良好,斯柯達借此啟用了加價銷售,加價區間5000?15000元不等,但最終銷量不佳,幾個月后又迅速轉而開始降價,且不斷持續加碼優惠,直至2018年,柯迪亞克達到2萬?3萬元的大幅度讓利,對銷量有一定程度的正面刺激。

    好消息在近兩年不斷傳來,2017年,斯柯達在華售出32.5萬輛,同比增長2.5%;2018年則售出34.1萬輛汽車,同比增長4.9%。在車市整體下滑的背景下,連續兩年,斯柯達反而亮出了史上“最好財年”的成績。

    然而降價策略的弊端正在逐漸顯露。一位汽車業內人士稱,斯柯達頻繁降價,再加上國五國六車型切換的影響,消費者持幣待購的心理愈加明顯,這也許是近半年來斯柯達業績一路下滑的主要原因。

    一位不愿具名的證券分析師向時代周報記者表示,滯銷?降價?促銷的循環直接導致斯柯達的保值率降低,十分不利于品牌的建立,市場上但凡用降價策略來刺激銷量的品牌,近兩年的業績都一路走低。而車市下滑背景下,最先受影響的必定是品牌力最弱的。

    提及斯柯達的品牌力,上述業內人士稱,斯柯達在中國市場的品牌受大眾品牌影響,產品特色與大眾差異化并不明顯,但品牌認知度偏低,雖然價格略低于大眾,但價差與品牌差并不對等,因此,在產品差異化并不明顯的前提下,消費者更傾向于直接購買大眾品牌。

    斯柯達的確稱得上是汽車行業里的“百年老店”。這個1895年誕生于捷克的品牌,幾經變化被大眾收于麾下。但因大眾在中國市場的絕對優勢地位,斯柯達的位置略顯尷尬。

    去年11月,在中國國際進口博覽會上,斯柯達營銷和銷售業務執行董事Michael Arndt曾表示,斯柯達中國市場的增長潛力集中在三線到五線城市,“我們將在分銷零售網絡時密切關注這些城市。”Arndt說。

    斯柯達對中國市場的策略也一直在頻頻調整。早在2012年,斯柯達便提出了“2018戰略”,計劃到2018年,全球新車銷量增加至150萬輛。但到了2016年,斯柯達又提出了電氣化的“2025戰略”, 計劃到2025年推出10款電動車型,取代沒有電氣化計劃的“2018戰略”。因為“除了電氣化之外別無選擇,我們必須解決這個問題。未來幾年我們將投入20億歐元,用于研發新能源汽車技術以及開發新的移動出行服務。”斯柯達CEO梅博納對外如是說。

    但截至目前,斯柯達仍未有一款電動車量產上市。“這依然與大眾品牌的整體規劃有關系,大眾在電氣化方面的進度較為謹慎,斯柯達作為品牌其中一員,步調自然也只能隨之放緩。”上述業內人士強調。

    不過,今年,大眾汽車集團將全面加速電氣化進程,斯柯達作為旗下品牌,能否及時“上車”,還需要時間檢驗。

    與此同時,斯柯達的業績目標調整也飄忽不定。2017年,斯柯達項目經理阿爾米安曾對外宣稱,計劃到2020年要實現在華銷量60萬輛,在當時的語境下幾乎是翻倍的成績;而到了今年上海車展期間,斯柯達CEO梅博納又稱,將在未來5年,全球銷量125萬輛提高到200萬輛,顯然放緩了業績目標。

    去年11月,梅博納稱斯柯達占中國汽車市場的1.6%?1.7%,“這還不夠,我們的目標是將其翻倍。”但到了今年車展,該目標數據又改為了2%。然而在2019年上半年暴跌的背景下,不論是哪個目標都不容樂觀。

我認為破“7”無所謂,應該用比較自然、放松的心理看待匯率變動。如果真的要談數據,其實從較低的位置往上升的空間反而更大。從7.2升回到6.8,比從7升回來更好。

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