• 斗魚平臺模式之殤:拿什么留住你,我的主播?

    公司 > | Time Weekly - 2019-07-12 16:41:13 來源:時代商學院
  • 時代商學院研究員 黃歡歡 陳佳鑫

    經過數次更改上市時間,斗魚終于在近日更新其招股書,不過IPO地點將從最初提交材料時選定的紐交所變更為納斯達克,計劃募集資金也由5億美元變更成最多10.85億美元。

    斗魚作為中國最大游戲直播平臺,騰訊先后三次參與斗魚融資項目,成為斗魚目前最大股東;招股書顯示,2019年一季度,斗魚終于從每年虧損幾億元的困境中掙脫出來,首次實現盈利,但不怕不識貨就怕貨比貨,時代商學院研究發現,斗魚的業績表現依然不及去年已經上市的虎牙,且對頭部主播依賴癥愈發嚴重。面對上述疑問,斗魚品牌公關負責人潘飛虎拒絕回應。?

    業績表現不及虎牙

    斗魚在近幾年的業績并不盡人意,根據公司招股書信息顯示,2016-2018年凈虧損金額分別為7.82億元、6.13億元和8.76億元;隨后,在2019年一季度首次實現盈利,凈利潤為1820萬元。乍一眼望去,斗魚的虧損狀態已得到控制,并呈現健康發展的趨勢,然而該公司的凈利率卻不及同行業最大競爭對手虎牙(HUYA)。2016-2018年斗魚的凈利率分別為-99.5%、-32.5%以及-24.0%;2019年一季度,斗魚的凈利率首次轉正,為1.22%;而虎牙在2016-2018年的凈利率分別為-78.5%、-3.71%以及-41.55%;2019年一季度虎牙凈利率為3.89%。上述數據中,除了2018年虎牙的凈利率比斗魚低,其他時期的凈利率均比斗魚要高。值得注意的是,虎牙在2018年有一筆價值22.85億元的非經常性損益(公允價值變動損益),扣除掉這部分的虧損,虎牙在該年度的凈利率已經轉負為正,實現了盈利。

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    圖1:斗魚&虎牙近3年凈利率趨勢圖

    數據來源:公司招股書、財報、時代商學院?

    其次,斗魚在用戶轉換率上也遠遜于虎牙。兩者最新披露的2019年一季度財務數據顯示,斗魚在該期間內實現14.89億元的營業收入,凈利潤也首次實現正數增長,達0.18億元。該公司在2019年一季度的月活躍用戶數量高達1.59億人,比虎牙同期的1.23億人月活躍用戶還要多出3600萬。然而,超3000萬的月活躍用戶并未能給斗魚帶來更多的轉化率(觀眾轉換為消費者的概率)。2019年一季度虎牙的營業收入為16.31億元,比斗魚同期的營業收入高出9.5%;當期內虎牙的凈利潤為0.63億元,是斗魚同期凈利潤的3.5倍。據斗魚招股書披露,2019年一季度該公司的季度平均付費用戶數量為600萬,占斗魚平臺月活躍用戶的3.8%;虎牙2019年一季度付費用戶數量為540萬,占該平臺月活躍用戶數量的4.4%。側面反映斗魚或許在平臺內容吸引力上不及同類平臺,使得其付費用戶占月活用戶比例以及消費轉化率上低于同行(虎牙),直接導致營業收入以及凈利潤方面的表現更為遜色。

    此外,斗魚除了在毛利率以及用戶轉化率方面不及虎牙之外,其銷售費用也遠高于虎牙。根據斗魚招股書,該公司在2016-2018年的銷售費用分別為2.24億元、3.1億元以及5.39億元;而虎牙在同期的銷售費用僅為0.69億元、0.87億元以及1.89億元,后者每年的銷售費用比前者同期銷售費用少了將近七成(圖3)。雖然從2019年一季度的數據來看,虎牙0.78億元的銷售費用是斗魚1.24億元銷售費用的62.9%,斗魚與虎牙的銷售費用差距得到改善,但由于該行業具有季節性波動,我們預計兩者的銷售費用將會在之后的二、三、四季度逐漸拉開差距。而斗魚的銷售費用連續高企將影響其凈利潤的表現,在今年一季度剛實現扭虧為盈的斗魚能否保持住利好局勢仍有待觀察。

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    圖2:斗魚&虎牙近期銷售費用趨勢圖(單位:億元)

    數據來源:公司招股書、財報、時代商學院

    頭部主播依賴癥明顯

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    圖3:斗魚營業成本構成

    數據來源:斗魚招股說明書

    收益分享費主要是平臺支付給主播的費用,包括主播的每月工資以及支付主播一定比例的虛擬禮物銷售額。內容費主要包括購買內容,補償和招募主播時所產生的費用。從上表我們可以看到,近三年來,隨著收入規模的擴張,收益分享費和內容費的金額迅速擴張,2017年至2019年Q1的同比增速分別為75.50%、103.19%、121.13%,增長速度不僅沒有隨著規模擴大而放緩,反而在不斷加速。另一方面,收益分享費和內容費占營業成本的比例從2016年的67.7%上升到2019年Q1的83.00%,可以說斗魚的營業成本大部分都用來支付給主播了,再考慮到其低下的毛利率,這意味著斗魚的收入基本是跟主播二八分,斗魚拿兩成,主播拿八成,且主播的分成比例還在不斷擴大,通常企業越大議價能力越強,而斗魚對主播的溢價能力居然在不斷減弱!

    原本,在直播行業興起的初期,主播資源稀缺,而主播又作為直播平臺最根本的資源。而且此時各種平臺如雨后春筍般大量涌出,有媒體統計2017年在線運營的直播平臺數量達到270家,此時對優質主播資源的爭奪是各類平臺的頭等大事,主播的議價能力高是可以理解的。有傳言手機游戲《王者榮耀》的主播騷白簽約費高達2億元,嗨氏5000萬元,雖然具體數字難以求證,但金額肯定會超過多數人的想象。如此高額的簽約費直播平臺都心甘情愿地給,可以看出主播的議價能力到底有多強。

    然而,這種現象理應隨著直播平臺的倒閉潮出現有所改善才是。2015年,直播出現,2016年風生水起,各種直播平臺讓人眼花繚亂,史稱“千播大戰”。幾年過去,曾經的熱鬧景象消失殆盡。許多直播平臺悄無聲息地被合并、倒閉、退出,此次倒閉潮在四大直播平臺之一的熊貓直播倒閉時達到頂峰,直播流量逐漸向頭部平臺斗魚、虎牙聚攏。這個時候經過生死斗爭存活下來的斗魚對主播的溢價能力應該越來越強才是,因為主播可以選擇的簽約平臺已經很少了,可是數據反映出來的事實卻不是這樣,斗魚依然需要付出越來越多的錢來挽留優質主播,且這種趨勢還越來越嚴重。

    歸根到底,這還是斗魚沒有建立起主播培養機制,過度依賴頭部主播,導致頭部主播的溢價能力過大所致。前文提到的傳言給主播騷白2億元天價簽約費,另外還有主播旭旭寶寶1.5億元簽約費的平臺就是斗魚,斗魚敢給的背后也是一種無奈,斗魚直播平臺上的主播馬太效應明顯,頭部主播聚集著極高的關注度,而大部分主播的關注度都低得可憐,關注度帶來收入,所以斗魚的收入恐怕大部分都由頭部主播帶動的,如此一來頭部主播的議價能力又怎能不強呢?另外頭部主播跳槽在業內頻頻發生,一旦在某個平臺過得不愉快或者有其他平臺高薪挖角,主播隨時想跳槽就跳槽,甚至不惜付出高額違約金,這也是其強勢地位的一種體現。相比較而言,虎牙則有意識地采取措施擺脫對頭部主播的依賴。虎牙CEO董榮杰表示:“虎牙對頭部主播的依賴并沒有想象那么高,源源不斷成長起來的腰部主播,才是平臺真正發展起來的動力。”斗魚是否能有意識地采取措施增強自身的溢價能力我們不得而知,不過可以肯定的是,斗魚依賴頭部主播的情況在一定時期內都不會改變。


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