• 賠本賺吆喝?創維OLED電視降價的銷量壓力

    Time News > | Time Weekly - 2019-07-13 00:13:06 來源:時代財經
  • [摘要] 華為入場、液晶電視技術升級、QLED、激光電視市場份額迅速上升......一派混沌低迷中,創維能靠OLED電視降價開辟新賽道嘛?

    文/時代財經    盧潔萍

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    創維電視。圖片來源:時代財經盧潔萍攝

    彩電行業的高端市場似乎正在瓦解。“從2016年至今的市場結構看,光是在2019這短短半年之內,7000元以上的彩電市場就整整少了5倍。”深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國日前在一場發布會上直言, “如不重塑,行業必亡。”

    顯示面板產能過剩、紅利消失、需求疲軟……面對不斷被擠壓的微利空間,創維真的能憑借這次OLED電視的降價開辟市場新賽道嗎?

    賠本賺吆喝?

    創維在10日對外宣布55寸OLED彩電S8A的價格從11999元降至7999元,65寸的S8A則從20999元降至15999元。

    王志國將此次的降價定義為是普及OLED電視。“事實上,賣出去每臺還有一定的虧損,但我們是這樣看待虧損的,每年創維也要投入大量的資金在品牌上,實際上我們把這樣一次普及當成創維對整個行業的品牌投入。”

    整個彩電行業從來沒像現在這么焦慮,家電行業資深觀察人士劉步塵向對時代財經指出,“去年彩電整機企業已經覺得很難了,但是今年比去年還難。”

    液晶電視發展的逐漸成熟,帶來了產品的高度同質化和產業鏈的高度標準化,整個彩電行業已然進入了一個相對沉悶的狀態。

    根據奧維云網數據,中國彩電市場銷售額在2017年遭遇了明顯下降,創2003年來最大降幅。而不管是在2018年,還是在今年一季度,中國彩電市場零售量和零售額都雙雙下降,彩電銷售均價更是不斷刷歷史新低,首次跌破3000元,為2986元。奧維云網預計,2019年上半年中國彩電市場零售量將同比下降1.6%,低迷局勢已成定局。

    “當下整個彩電行業迫切需要新的技術或革命性的產品。”奧維云網董事長文建平講道,“但遺憾的是,當下的彩電市場仍然延續了傳統液晶電視的發展規律,每年尺寸都會大2寸,但價格卻會下降15%以上,行業一再陷入價格戰泥潭,整個行業的毛利一降再降。”

    不過,在市場整體低迷的同時,OLED電視的銷量卻在逐年攀升。“近年來OLED電視市占率不斷上升,未來兩年OLED電視的市場規模將有大幅提升,預計2019年市場規模將達到38萬臺,2020年將激增到80萬臺。”文建平說。

    但即便如此,對王志國來說,他身上的壓力仍然不小。“創維今年要完成20萬的OLED電視銷量,但到目前為止只完成了四分之一。”

    事實上,從2015年至今,創維每年的OLED電視銷量目標都是20萬。然而,數據卻顯示,即使在2018年OLED電視零售銷量增速達到88%是,其國內總銷量也僅為16.9萬臺。創維此次的降價或許更多在于沖量的考慮

    別無選擇的背水一戰

    相比于海信、TCL、索尼、三星等其他一線彩電品牌,創維對OLED電視的布局來得更早,決心也更大。

    據時代財經記者不完全統計,從2008年發布中國首款OLED電視至今,創維已陸續發布27款OLED電視,價位區間為7000元到10萬元。而海信直至今年4月份才發布其首款OLED電視,長虹、索尼、康佳、三星發布了8款左右,TCL則至今未發布一款OLED電視。

    “其他企業都有除彩電之外的強勢業務,而創維是這些企業中對彩電依存度最高的,彩電行業一旦不好,它的感受最深、最敏感。”劉步塵直言。

    創維數碼控股有限公司2018年報顯示,電視業務占其總收入的60.3%,仍然是創維集團的主要業務。“2018年國內家電市場競爭加劇,新零售模式異軍突起,發展前景不確定因素增加。”其董事會主席賴德偉在年報中如此表示。2018年,創維液晶器件業務和智能電視及一體機業務營收分別同比下降17%和24%。

    市場低迷混沌,QLED電視、激光電視、OLED電視仍有各自的細分市場,面對日益稀薄的利潤空間,押注OLED電視已11年之久的創維,除了借OLED電視開拓高端市場,似乎已別無選擇。

    更何況LGDisplay中國推廣部總經理樸昌赫如此形容OLED電視的前景,“相比全球其他地區,中國的OLED電視滲透率較低,目前美國、歐洲、日本等地區OLED電視已經成為高端電視的代表。而中國作為全球最大的電視生產和消費大國,未來OLED的市場前景非常值得期待,預計2-3年內中國的OLED電視需求將達到200萬臺以上,將成為全球最大的OLED電視市場。”

    根據奧維云網去年10月發布的《OLED電視用戶調研報告》,OLED電視已成為用戶認可度最高的高端電視產品,用戶對OLED電視滿意度高達97%,94%的用戶愿意推薦OLED電視。

    漸漸擺脫了成本高、量產難、消費者認同度低限制的OLED電視,前景似乎光明一片。

    下半年會更難

    “液晶電視只能硬屏,而未來的時代是‘顯示無處不在’的,所以未來一定是能適應各種形態的OLED電視的天下。不過,從現實的角度看,未來三年之內,OLED電視銷量不可能超過液晶電視。”劉步塵稱,目前液晶電視依然是彩電市場的主流。

    與此同時,QLED電視和激光電視的市場表現也頗為搶眼。IHSMarkit數據顯示,2018年全球QLED電視的銷售達到了268萬臺,超過了OLED電視機251萬臺的銷量。另外根據奧維咨詢數據,2018年上半年國內激光電視銷量增長了240%,規模達到了7萬臺的歷史最高水平,遠高于行業預期。由此看來,其二者勢必將與OLED電視一起,爭奪從液晶電視口中撕咬下的更多市場份額。

    就在創維召開發布會宣布降價前一天,海信剛針對高端市場發布了一款售價為1.8萬的U9觀影疊屏液晶電視。“這款電視無論是從對比度、顯色效果、功耗還是反應速度來看,跟OLED電視比都不遜色。”當時代財經線下走訪位于廣州天河城4樓的國美電器城時,一名電視銷售人員如此表示。

    另外,時代財經還注意到,一臺已在電器城中放置一年的康佳OLED電視,其播放畫面中央已經出現了較為明顯的偏色和殘影現象。“現在買OLED電視的人還是很少的,主要是大家覺得比較貴,而且使用年限并不長。”該銷售人員說。

    而在創維的這次OLED普及風暴后,電器城中創維的55寸和65寸OLED彩電S8A標價仍然為9999元和19999元。一名銷售經理稱,“這款機型是去年的了,另外我們僅在19號這一天降價4000元。”此外當時代財經詢問京東、淘寶等創維自營店客服時,他們表示并未接到相關的降價通知。

    “下半年才是最難的時候。屆時華為將進入彩電市場,雖然短期內不會對市場產生大的影響,但彩電整機企業會感到一定程度上的心理緊張。”劉步塵指出。另一家電行業觀察人士梁振鵬直言,華為強大的品牌效應或許會使得彩電市場面臨更激烈的爭奪戰。

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